קרב הבלימה של תנובה מבלבל את התקשורת

במלאת שבוע לחרם עליו הכריזו אגודות הסטודנטים בשיתוף יוזמי מחאת הקוטג', נראה כי תנובה מיהרה להפיק את הלקחים הנדרשים מהצלחת המחאה הקודמת, ולהשיב מלחמה שערה בבלבול האויב. מצד אחד היא מוכיחה שוב שכשהיא רוצה ויש לה אינטרס היא יוצאת במבצעים אגריסייבים ומסנוורי עיניים - העיקר להצליח לעמוד בפרץ, ומצד שני היא גם לא שוכחת לטפל כראוי בתקשורת. את הטיפול בחרם היא מלווה כמובן בפרסומות חיוביות, כשלצידה עומדת הכרזת המדינה הפלשתינית המעסיקה את התקשורת עם תום עונת המלפפונים.

התוצאה - דיווחים שונים ובלתי אחידים בשלושת העיתונים הכלכליים במהלך השבוע האחרון. מעיון קצר בכותרות הכלכליות הנוגעות לתנובה נראה כי בקרב הזה עדיין לא ברור מי ניצח ומי הפסיד.

הכותרת של גלובס מתחילת השבוע (18.9.11) מלמדת על הצלחה חלקית של תנובה בבלימת החרם. "החרם על תנובה משפיע, אך המבצעים של תנובה מסייעים לה לבלום חלקית את החרם, במיוחד בקטגוריות שבהן אין לה תחליף", נכתב באותו דיווח.

דיווחים טריים יותר של שני העיתונים הכלכליים האחרים מגלים דבר והיפוכו. כלכליסט מדווח הבוקר (21.9.11) על זינוק במכירות של תנובה בשבוע החולף. "נתונים מרשתות השיווק מלמדים כי תנובה הצליחה להגדיל את מכירותיה בשבוע החולף, למרות שבמהלכו הוכרז עליה חרם צרכנים כולל", נכתב בידיעה; ולעומת זאת, הדיווח מהבוקר בדה-מארקר מדבר על צניחה במכירות: "המבצעים לא הועילו לתנובה והיא חווה צניחה במכירות בעקבות חרם הצרכנים - כך עולה מנתונים רשמיים ראשונים על מכירות חברות החלב בעקבות החרם".

אז למי להאמין?

על פניו נראה כי תנובה אכן הצליחה לבלבל את האויב. אין ספק שלקרב הזה היא יצאה חכמה יותר, מתוחכמת ומצוידת במיטב המוחות. אך דבר אחד ברור לכל - תנובה מוציאה הון על המבצעים, ובמקביל היא מאבדת נתח שוק. בשורה התחתונה - גם אם מדובר בהצלחה או לפחות בהצלחה חלקית - החרם הצליח לנגוס ברווח של תנובה.

במקביל, גם הצרכן הישראלי הגיע מתוחכם ומודע יותר לסיבוב השני. המודעות לחרם עשתה את שלה, וגם אם הוא לא זכה לכותרות כמו בפעם הקודמת, מספיקה הסולידריות השקטה של ציבור הצרכנים בהשארת המוצרים של תנובה על המדפים. את זאת יכולתי לראות בבירור בקניות שעשיתי השבוע, והן לא היו בסופרמרקט שממוקם במרכז הארץ.