יותר חכמה, יותר דיגיטלית: תעשיית התיירות ממציאה את עצמה מחדש ב-2026

תעשיית הנסיעות העולמית עומדת בפתחו של עידן חדש, שבו טכנולוגיה מתקדמת, בינה מלאכותית והאצה של תהליכים דיגיטליים משנים מן היסוד את האופן שבו אנשים מתכננים, מזמינים וחווים נסיעות. דוח Travel Forward 2026 של Phocuswright מציג תמונה מקיפה של השינויים המעצבים את הענף דווקא בתקופה של אתגרים כלכליים וגיאו-פוליטיים, ומראה כיצד התיירות ממשיכה לשמור על יציבות, יצירתיות ומומנטום מרשים.

פתיחת 2026: שוק תיירות בשל ומתייצב

תעשיית הנסיעות העולמית נכנסת ל-2026 כשהיא מציגה צמיחה יציבה. לפי נתוני הדוח, ההזמנות הגולמיות הגלובליות ב-2025 הגיעו לכ-1.67 טריליון דולר, נתון המעיד על התרחבות שוקית גם על-רקע תנאי מקרו מאתגרים כגון אינפלציה, היעדר יציבות גיאו־פוליטית ולחצי עלויות. למרות המורכבויות, ההוצאה על תיירות נותרת גבוהה משום שהנסיעה נחשבת עבור רבים כהוצאה חיונית שמספקת חוויה, איכות חיים וערך רגשי. במקביל, אזורי תיירות מתפתחים כמו דרום אמריקה והמזרח התיכון מגבירים בהדרגה את חלקם בתמהיל הגלובלי, ואילו אזור אסיה-פסיפיק ממשיך להוביל את שיעורי ההתרחבות ולהניע את עיקר הכניסה של ביקושים חדשים.

מהפכת התכנון: מתלות בחיפוש למעבר לרשתות חברתיות ו-AI

הדוח מצביע על שינוי עמוק בהרגלי תכנון הנסיעה. יותר מטיילים מפחיתים שימוש בחיפוש מסורתי ומתחילים את מסע התכנון שלהם דרך רשתות חברתיות, סרטונים קצרים ותוכן שנוצר על-ידי מטיילים אחרים. השינוי בולט במיוחד בקרב צעירים, הנוטים לראות המלצות בזמן אמת ולפעול על בסיס השראה.

במקביל, בינה מלאכותית חדלה להיות כלי ניסיוני והפכה למרכיב מרכזי במערכת קבלת ההחלטות של המטייל. היום יותר מ-58% מהמטיילים הפעילים בארצות הברית משתמשים ב-AI באחד משלבי התכנון, החל מהפקת רעיונות ועד בניית מסלולים מלאים. כ-39% משתמשים בכלים מבוססי AI במיוחד לצורכי חקר והשראה. לצד זאת, בין רבע לשליש מהמטיילים כבר מביעים עניין בשימוש ב-AI גם לצורכי ביצוע הזמנה בפועל, אף שהשימוש המעשי עדיין נמצא בשלב מוקדם. תשתית הזהות הדיגיטלית נערכת גם היא לקפיצה קדימה, עם צפי למאות מיליוני משתמשים שיאמצו ארנקים דיגיטליים שיאפשרו תהליכי הזמנה מהירים, מאובטחים ואוטומטיים יותר.

שדה הקרב החדש: תחרות בין OTAs למלונות ולערוצים ישירים

הדוחות של Phocuswright מעידים כי סוכנויות הנסיעות המקוונות ממשיכות לשלוט בתחום ההפצה, ו-2025 נחתמה עם כ-408 מיליארד דולר בהזמנות דרך פלטפורמות אלה. עם זאת, התמונה מורכבת ומלאה באסימטריות. בעוד בהודו OTAs (Online Travel Agencies) מהוות יותר ממחצית מכלל ההזמנות המקוונות, באירופה ובצפון אמריקה שמרו הערוצים הישירים — אפליקציות מלונות, תוכניות נאמנות וחוויות דיגיטליות מותאמות - על כוחם ואף הצליחו להתמודד מול הלחץ המתגבר מצד הפלטפורמות הגדולות.

התחרות כבר אינה מתקיימת רק ברמת הפלטפורמה, אלא גם בין סוגי לינה שונים. מלונות והשכרות קצרות-טווח מוצאים עצמם כעת נאבקים על אותו לקוח בדיוק ולעיתים אף בתוך אותו מסע הזמנה, כאשר מטיילים משווים בפועל מלון ודירה באותה פעולה ובאותו ממשק. הגבולות בין קטגוריות אירוח הולכים ומתמוססים, מה שמחייב התאמות מהירות מצד חברות הפועלות בשוק.

נאמנות צרכנים: פחות נקודות, יותר אמון וחוויית שירות

הדוח מצביע על שינוי מהותי נוסף: נאמנות המבוססת על נקודות בלבד כבר אינה מספיקה. מטיילים נוטים להפגין "נאמנות סיטואציונית", כלומר בחירה בספקים שונים בהתאם להקשר הנסיעה ולאו-דווקא שמירה על מותג יחיד. המדדים המרכזיים שהופכים מטייל ללקוח חוזר הם אמינות, איכות חוויית השירות ותחושת ביטחון לאורך המסע.

הנסיעות העסקיות: יציבות לצד חריגה מהמדיניות ותפיסת AI חדשה

בעולם הנסיעות הארגוניות, הדוח מציג תמונה מורכבת של הקפדה מצד אחד וגמישות מצד אחר. כ-63% מהנסיעות העסקיות בעולם עדיין מוזמנות במסגרת תוכניות נסיעה מנוהלות, אך כ-20% מההזמנות מתבצעות מחוץ למדיניות - תופעה הנובעת מהרצון להוזיל עלויות, לשפר נוחות או להשיג זמינות טובה יותר בטווח קצר.

במקביל, ה-AI מתגלה ככלי משנה-משחק גם במרחב הארגוני, כאשר יותר חברות מטמיעות מערכות חכמות לניהול הוצאות, בקרה על עמידה במדיניות ואופטימיזציה של מסלולי נסיעה. מהפכה זו צפויה להשפיע עמוקות על האופן שבו חברות מנהלות את תקציבי הנסיעות ואת פרופיל המטייל העסקי המודרני.

טכנולוגיה והשקעות: שנת היישום והפעולה

Phocuswright קובעת כי 2026 תהיה השנה שבה תעשיית הנסיעות תעבור מהתנסות לפעולה. מעל 80% מהסטארטאפים בענף כבר הטמיעו AI, ומרביתם מדווחים על השפעה חיובית על יעילות תפעולית, קבלת החלטות ושיפור חוויית הלקוח. עם זאת, צמצום ההשקעות בתעשיית ההייטק מכתיב תנאי משחק חדשים: חברות שיצטיינו יהיו אלו שיוכיחו יכולת כלכלית יציבה, שימוש חכם בנתונים ויישום מהיר של כלים טכנולוגיים בקנה מידה גדול.

2026, כך נראה, תהפוך לשנת מבחן לכלל תעשיית הנסיעות - שנה שבה מי שיצליח לתרגם את המהפכה הטכנולוגית לליבת פעילות עסקית יציבה וברורה, יוביל את השוק קדימה.