תנובה לא למדה לקח

"תנובה" היא תאגיד המזון הגדול בישראל ושולטת במיספר קטגוריות בשוק המזון, ובראשם החלב. תנובה, שהוקמה ב-1926 כאגודה שיתופית, כבר מזמן לא חברה ישראלית, ו"הגבינה עם הבית", הדימוי הארץ ישראלי הידוע של ציור הבית על קוטג' תנובה, שייך לעבר הרחוק... ב-2015 נמכרה תנובה על-ידי קרן אייפקס לתאגיד הסיני ברייט פוד, ב-8.6 מיליארד שקלים. אייפקס גזרה קופון יפה מאוד של 3.8 מיליארד שקלים רווח מהעסקה. ברייט פוד מחזיקה מאז ב-76.3% בתנובה וארגוני הקיבוצים ב-23.7%. אבל מסתבר ש"מסורת" המשברים בתנובה לא פוסקת. היו משברים גדולים וזכורים היטב בתודעת הציבור כשהחמור במיוחד הוא "משבר הסיליקון" בחלב העמיד, שהתרחש ב-1995.

מאז עברה תנובה משברים שפחות ניצרבו בתודעה, אבל ב-2011 פרצה "מחאת הקוטג'", על-רקע המחאה החברתית בכל המדינה על יוקר המחיה, שהובלה על-ידי הצעירים אך סחפה מאות אלפים. באוגוסט 22 שוב ניקלעה תנובה למשבר "סנפרוסט", על-רקע מציאת "גופים זרים", באריזות המוצר. והנה בנובמבר 22, שוב מסתבר שתנובה לא למדה לקח מהיסטוריית המשברים שלה, והיא ניתפסת כמזלזלת בזיכרון הצרכנים שלה כנראה, רוצה לייקר מוצרי חלב רבים, ודווקא מי שניתפסים כ"שומרי הצרכנים" הם... רשתות השיווק.

רשת השיווק הגדולה בארץ "שופרסל" הודיעה שלא תסכים לעליית המחירים ולא תאשר לתנובה את המחירים החדשים למוצריה, שביקשה לייקר במהלך החודש. האמת שתנובה היא לא היחידה שמנסה להעלות מחירים, ויש שחקנים ויבואנים גדולים בשוק, שמשתוקקים לעשות זאת כמו למשל "יוניליוור", שניתקלה בהתנגדות נימרצת של רשתות השיווק, שהפסיקו לשווק רבים ממוצריה. אבל תנובה, למרות שכאמור כבר לא חברה ישראלית, עדיין מחזיקה נתח גדול משוק החלב, ניתפסת כספקית מוצרים בסיסיים, שבכל בית צורכים, במיוחד מוצרי חלב.

אין ספק שייקור מוצרי תנובה כיום, גם אם לפי הצהרתה ההתייקרות תחול על מוצרי חלב לא מפוקחים, תיפגע קשות בתדמית תנובה, שגם ככה לא בשיאה בעיני הצרכן הישראלי. היצרנים בשוק החלב והמזון בכלל בישראל כמו גם היבואנים הגדולים, מחכים לראות כיצד תסתיים המערכה בין תנובה לרשתות השיווק ולצרכנים, ובהתאם ינהגו כנראה. אין ספק שמחאה ואולי חרם צרכנים על תנובה, ירתיעו את שאר השחקנים בשוק, מלייקר את המוצרים שגם כך מחירם ביחס לעולם גבוה מאוד, ובלי הצדקה.

תנובה מסתבר כנראה לא למדה לקח מהמשברים הקודמים, והנזק התדמיתי לחברה עלול לפגוע בה גם לטווח הארוך. תנובה שהייתה אמורה לצאת להנפקה בבורסה, נאלצת לדחות את המהלך, לאור הפסדיה, "פרשת סנפרוסט", ועכשיו משבר ייקור המוצרים, וכניראה שבמקרה הטוב תנפיק במהלך 2023. אולי תנובה ושאר תאגידי המזון בישראל והיבואנים הגדולים, יפנימו, שנמאס לצרכן הישראלי להיות "פרה חולבת" עבורם, שישלם כל מחיר עבור מוצרי מזון בסיסיים, ולחוסר התחשבות ורגישות מצידם יש מחיר ונזק כלכלי ותדמיתי, שיספגו לאורך זמן.